Аналитика Ozon: как свести маркетплейс с остальной рекламой

Если у бизнеса есть свой сайт с рекламой в Яндекс.Директе и одновременно магазин на Ozon, то возникает вопрос, на который обычно нет быстрого ответа: какая часть выручки вообще идёт с рекламы, а не сама по себе с маркетплейса. Каждый канал считает по-своему, и без сведения данных это два параллельных отчёта, которые не складываются.

Почему Ozon — это отдельная головная боль

С обычной рекламой на своём сайте всё понятнее: есть UTM-метка, есть визит в Метрике, есть заказ в CRM. С Ozon так не получается по нескольким причинам.

• У Ozon свой личный кабинет и своя статистика. Расход на продвижение внутри площадки, показы, заказы — всё это видно только там, отдельно от остальной рекламы.
• Покупатель не проходит через ваш сайт. Он видит товар и покупает прямо на Ozon — Яндекс.Метрика этот путь не фиксирует вообще, потому что человек не заходил на ваш домен.
• Свои единицы измерения. Ozon считает заказы, выкупы и возвраты по-своему, и это не то же самое, что «заказ» в CRM для розничного магазина.
• Реклама вне Ozon тоже влияет на продажи внутри него. Кампания в Директе может вести не на сайт, а прямиком на карточку товара на Ozon — и тогда этот клик логически относится к рекламе, но физически теряется на границе площадок.

Что реально можно свести, а что — нет

Здесь важно не обещать невозможного. Полностью повторить путь «показ → клик → визит → цель» для покупок внутри Ozon нельзя — площадка не отдаёт данные о поведении конкретного посетителя на уровне отдельного клика так, как это делает Метрика для своего сайта.

Что при этом реально собрать и свести:

• Заказы и продажи с Ozon — как отдельный источник дохода, приведённый к тем же единицам (валюта, период, статус заказа), что и остальные каналы.
• Расход на продвижение внутри Ozon — сколько потрачено на рекламу самой площадки, в сравнении с расходом в Яндекс.Директе.
• Переходы из внешней рекламы на карточки Ozon, если объявление ведёт именно туда, — по параметрам ссылки, которые поддерживает сама площадка.
• Общую картину по бизнесу: сколько потрачено на рекламу во всех каналах вместе и сколько заказов и денег принёс каждый канал — сайт с Директом, Ozon, другие площадки.

Это не воронка «до последнего клика», как для сайта (см. статью про сквозную аналитику), а честно сведённая витрина по каналам — но она уже отвечает на главный вопрос: где реклама окупается, а где просто тратит бюджет.

Как это устроено в SBN BI

Данные Ozon (заказы, товары, статусы) собираются в то же хранилище, что и Яндекс.Директ с Метрикой, — так же по расписанию через API, без ручных выгрузок. Дальше они кладутся рядом с остальными каналами на едином дашборде: расход по Директу, заказы с сайта и заказы с Ozon — в одних единицах и за один период, а не в трёх разных вкладках, которые приходится сравнивать в уме.

Это тот же принцип, что и для остальных источников: сначала — надёжный и ежедневно проверяемый сбор данных, и только потом — отчёты и выводы поверх них.

Отдельный плюс общей витрины — расход и заказы с Ozon и с сайта считаются в одних единицах, а значит их можно сравнивать по одной и той же логике окупаемости, что и остальную рекламу: подробнее про эту логику и про метрику ДРР, привычную для маркетплейсов, — в статье про ROI и ROMI в рекламе.

Частые вопросы

Можно ли узнать, что конкретный человек увидел рекламу в Директе, а купил на Ozon?

В общем случае нет: если человек не переходит по ссылке с меткой прямо на карточку товара, Ozon и Яндекс.Метрика не обмениваются данными о конкретном посетителе. Можно оценить общий эффект (растут ли продажи на Ozon в период активной рекламы), но не проследить путь одного покупателя целиком.

Ozon вообще нужно подключать к сквозной аналитике, если у бизнеса и так есть отдельный кабинет площадки?

Да, если продажи с Ozon — заметная часть бизнеса. Отдельный кабинет показывает Ozon в отрыве от остальной рекламы. Свод в одно место нужен, чтобы сравнивать каналы между собой и не принимать решение по рекламе на сайте, глядя только на половину картины продаж.

Данные Ozon обновляются с той же частотой, что и Директ?

Забор данных настраивается по расписанию так же, как для остальных источников — обычно раз в сутки. Как и с рекламными кабинетами, здесь тоже применяется правило: свежие данные не отменяют необходимости следить за тем, что выгрузка действительно прошла полностью.

Что дальше

Если у вас реклама идёт и на своём сайте, и продажи есть на Ozon, эти два мира можно свести в одну картину без ручного копирования цифр между кабинетами. Напишите нам — покажем, как это будет выглядеть на ваших данных.