ROI и ROMI в рекламе: как считать без ошибок

«Реклама окупается на 300%» — фраза, которая ничего не значит, пока непонятно, что именно посчитали: выручку или прибыль, все заказы или только те, что дошли до оплаты. ROI и ROMI — это конкретные формулы, а не ощущение «вроде работает». Разбираем, чем они отличаются и на чём чаще всего ошибаются при расчёте.

ROI и ROMI — это не одно и то же

ROI (Return on Investment, «возврат инвестиций») — метрика из общего бизнеса, не только из рекламы. Она отвечает на вопрос: во что бы вы ни вложили деньги — в рекламу, в новое оборудование, в найм — сколько вернулось на каждый вложенный рубль.

ROMI (Return on Marketing Investment, «возврат маркетинговых инвестиций») — та же логика, но сужена до одного канала затрат: маркетинга и рекламы. Именно ROMI обычно имеют в виду, когда говорят «окупаемость рекламы».

Формулы почти одинаковые:

• ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%
• ROMI = (Валовая прибыль от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Разница на практике небольшая, но термин ROMI точнее для отчёта именно по рекламе — сразу понятно, что речь не про инвестиции в бизнес целиком.

Ключевая ошибка: считать по выручке, а не по прибыли

Здесь чаще всего расходятся ожидания и реальность. Правильный ROMI считается по прибыли — то, что осталось после вычета себестоимости товара или услуги, а не по всей сумме заказа.

Если посчитать по выручке, получится не ROMI, а другая, более простая метрика — ROAS (Return on Ad Spend, «выручка на рубль расхода»): Выручка от рекламы / Расход на рекламу. ROAS — тоже полезная цифра, но она не учитывает, что часть выручки — это себестоимость товара, а не заработок. Кампания с ROAS 500% может быть убыточной, если маржа с продажи — 15%, а не 60%.

Практический совет: если в CRM есть себестоимость или маржа по заказу — считайте ROMI по прибыли, это честная цифра. Если в CRM есть только сумма заказа — считайте по выручке, но называйте это ROAS, а не ROMI, и не путайте одно с другим при сравнении кампаний.

Как ROMI связан с ДРР на маркетплейсах

На Ozon и в других рекламных кабинетах маркетплейсов чаще встречается не ROMI, а ДРР — доля рекламных расходов: Расход на рекламу / Выручка от рекламы × 100%. Это, по сути, обратная сторона ROAS, выраженная в процентах расхода, а не в процентах возврата: чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама.

Метрики считают по-разному, но вопрос один и тот же — сколько денег реклама действительно приносит. Если ваш бизнес продаёт и на своём сайте через Директ, и на Ozon, полезно свести оба канала к сопоставимым цифрам, а не сравнивать ROMI с одного канала и ДРР с другого напрямую — про то, что вообще можно свести между сайтом и маркетплейсом, у нас есть отдельная статья про аналитику Ozon.

Три вещи, которые незаметно портят расчёт

• Считать по лидам, а не по заказам. ROMI по количеству заявок — это ROMI по мусору вперемешку с реальными клиентами. Заявка — не деньги; деньги появляются, когда сделка закрыта. Разница между «заявка» и «оплаченный заказ» подробно разобрана в статье про сквозную аналитику.
• Опираться на неточный расход. Если сумма затрат на рекламу взята из выгрузки, которая не сверена с рекламным кабинетом, весь расчёт стоит на нестабильном основании — см. статью про ежедневную сверку расхода.
• Терять часть заказов из-за кривой разметки. Если UTM-метка стоит не на всех объявлениях, часть реальных продаж от кампании просто не попадёт в расчёт, и ROMI кампании занизится не потому, что она плохая, а потому что разметка потеряла часть данных — подробнее в статье про UTM-метки для Яндекс.Директа.

Как это выглядит в SBN BI

Чтобы посчитать ROMI по кампании, нужны две сведённые вместе цифры: расход на рекламу из Яндекс.Директа и сумма заказов из CRM, привязанная к той же кампании через UTM-метку. Именно это и делает витрина данных — расход и заказы уже приведены к одному периоду и одной кампании, без ручного сведения таблиц.

Здесь стоит быть честными: если в вашей CRM хранится только сумма заказа без себестоимости, ROMI будет считаться по выручке — то есть фактически как ROAS. Если CRM хранит и маржу, расчёт можно строить по прибыли. Разница не в возможностях сервиса, а в том, какие данные вообще есть на входе — сервис не придумывает себестоимость там, где её никто не считал.

Частые вопросы

ROI и ROAS — это одно и то же?

Нет. ROAS считается по выручке и не учитывает себестоимость, поэтому его проще посчитать, но он может завышать картину. ROI и ROMI считаются по прибыли и честнее показывают, зарабатывает бизнес на рекламе или нет.

Какую формулу использовать, если маржа по товарам разная?

Правильнее — прибыль по каждому заказу с его реальной маржой, а не усреднённый процент по всему каталогу. Если разброс маржи большой (например, услуги и товары с разной наценкой), усреднённый ROMI по всей рекламе может скрывать, что одна категория убыточна, а другая — очень прибыльна.

С какого объёма рекламного бюджета вообще имеет смысл считать ROMI по кампаниям?

Практически с любого — формула не требует минимального бюджета. Ограничение другое: если заказов мало, разброс случайных колебаний (один крупный заказ решил всё) может исказить вывод за короткий период. На небольших объёмах смотреть ROMI стоит за более длинный период, а не за один день.

Что дальше

Правильный ROMI требует трёх вещей одновременно: точного расхода, точной суммы заказа и связки между ними через разметку. Если у вас реклама в Директе и заказы в CRM, но эти цифры пока не сведены в одну картину, — напишите нам, покажем, как это выглядит на ваших данных.