Атрибуция рекламы: последний клик или первый

Человек увидел рекламный баннер, через неделю нашёл сайт через поиск, а ещё через два дня оформил заказ по прямой ссылке из закладок. Какой рекламе засчитать этот заказ? Ответ зависит не от факта, а от правила, которое выбрали заранее, — от модели атрибуции.

Что такое модель атрибуции простыми словами

Атрибуция — это правило, по которому заказ или другая цель приписывается конкретному рекламному каналу или кампании, если у визита было несколько источников подряд. Без правила система не сможет решить, засчитывать заказ баннеру, поиску или прямому заходу — а без этого решения посчитать ROMI и ДРР по кампании просто нечем.

Проще всего разница видна на двух крайних моделях: последний клик и первый клик.

Модель последнего клика

Заказ засчитывается тому источнику, через который человек пришёл последний раз перед целевым действием. Если из трёх касаний последним был переход из Директа — весь заказ идёт Директу, а баннер и первый визит через поиск в отчёте не участвуют.

Это модель по умолчанию в Яндекс.Метрике (в отчёте «Источники, сводка» она называется «последний значимый переход» — он не учитывает прямые заходы без метки, если до этого был переход с рекламы).

Плюсы:

• Проще всего считать и объяснять — заказ достаётся тому, что случилось непосредственно перед покупкой.
• Хорошо показывает канал, который закрывает сделку — обычно это то, что ближе всего к прямому спросу.

Минусы:

• Недооценивает каналы, которые знакомят с брендом, но редко бывают последним касанием, — например, охватную рекламу или контент, который человек читает задолго до покупки.
• При коротком цикле сделки (человек ищет и сразу покупает) разница между моделями почти не заметна, а вот при длинном — может исказить картину сильно.

Модель первого клика

Заказ засчитывается источнику, с которого началось знакомство человека с сайтом, — даже если между первым визитом и покупкой прошло много времени и было ещё несколько касаний.

Плюсы:

• Показывает, что реально привело нового человека, а не что оказалось рядом в момент оплаты.
• Полезна для оценки каналов, которые формируют спрос: контент, охватная реклама, первое знакомство с брендом.

Минусы:

• Не показывает, что именно дожало человека до покупки — а это тоже важный вопрос при распределении бюджета.
• Требует, чтобы система помнила источник первого визита за весь долгий период до покупки, а не только за последние несколько дней.

Есть и другие модели

Кроме двух крайних, существуют модели «по последнему значимому переходу» (переход без метки не считается), линейная (заслуга делится поровну между всеми касаниями) и модели, основанные на данных (вес каждого канала считается статистически). Это уже более сложная настройка, которая обычно оправдана для крупного бизнеса с длинным циклом сделки и множеством каналов одновременно — для большинства бизнесов с прямым спросом (человек ищет и покупает в течение нескольких дней) такая сложность не даёт заметно других выводов.

Что выбрать на практике

Простое правило: чем короче путь клиента до покупки, тем меньше разница между моделями и тем спокойнее можно остановиться на последнем клике — самой понятной и предсказуемой модели. Она же по умолчанию используется в большинстве связок «сквозная аналитика на основе UTM-меток», потому что заказ в CRM физически привязывается к тому визиту, который его непосредственно предшествовал.

Если у бизнеса длинный цикл сделки — недвижимость, B2B-услуги, дорогие товары с раздумьем в несколько недель — стоит хотя бы иногда смотреть картину и по первому клику тоже, отдельно от основного отчёта. Иначе кампании, которые формируют спрос заранее, будут выглядеть невыгодными просто потому, что редко оказываются последним касанием перед покупкой.

При чём здесь UTM-метки

Какую бы модель ни выбрать, она работает только если у каждого касания есть метка, по которой его можно отличить от остальных. Если баннер размечен, а контекстная реклама — нет, сравнение моделей теряет смысл: часть касаний система вообще не видит. Как правильно проставить разметку — в статье про UTM-метки для Яндекс.Директа.

Частые вопросы

Можно ли одновременно смотреть отчёт и по первому, и по последнему клику?

Да, это разные срезы одних и тех же данных, а не взаимоисключающий выбор. Обычно один срез (последний клик) используют как основной для решений по бюджету, а второй смотрят реже — чтобы не терять из виду каналы, которые формируют спрос, а не закрывают сделку.

Модель атрибуции меняет реальные продажи?

Нет, меняется только то, какой рекламе засчитывается заслуга за уже случившийся заказ. Сумма выручки и количество заказов от выбора модели не зависят — зависит только распределение этой выручки между каналами в отчёте.

Какую модель использует Яндекс.Метрика по умолчанию?

Последний значимый переход — заказ или цель засчитывается источнику, с которого был последний переход с рекламы или из поиска, при этом прямые заходы без метки в цепочке пропускаются. Это стандартная модель, на которую опирается большинство отчётов по умолчанию, если не настроено иначе.

Что дальше

Модель атрибуции — это не техническая деталь, а прямое влияние на то, какая реклама в отчёте выглядит выгодной, а какая нет. Если сомневаетесь, какая модель подходит именно вашему циклу продаж, — напишите нам, разберём на ваших данных.